Nie dajmy się zwieść przepowiedniom o śmierci e-mail marketingu. Od lat pozostaje on jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji marketingowej. W czym więc tkwi sekret skutecznej i efektywnej komunikacji e-mail z dzisiejszym konsumentem?
Jak wynika z raportu IAB Polska/PwC AdEx, w 2019 roku obszar e-mail marketingu zanotował spory spadek wydatków na reklamę internetową, ale mimo to pandemiczny 2020 rok zaskoczył nas nieoczekiwanym, dynamicznym wzrostem. Ponadto nadchodząca era post cookie/cookieless zwiastuje zwiększenie roli e-mail marketingu w świecie reklamy. Bądźmy, więc ostrożni w głoszeniu podobnych teorii, a skupmy się raczej na podążaniu za nowymi trendami, które pozwolą nam marketerom precyzyjniej docierać do dzisiejszego konsumenta z wartościowym przekazem, którego oczekuje.
Konsument nowej ery
Z biegiem czasu z tradycyjnego konsumenta, posłusznie słuchającego monologu marki, poprzez świadomego, aktywnie angażującego się w dialog z marką prosumenta, po przedstawicieli z pokolenia Z. Na przestrzeni ostatnich lat obraz konsumenta przeszedł niemałą transformację. Dzisiejszy konsument to ktoś więcej niż prosument, posiadający ekspercką wiedzę stale poszerzaną przez wnikliwy research i podejmujący decyzje zakupowe bez względu na stosowane wobec niego sztuczki marketingowe. Wśród dzisiejszych konsumentów coraz większą część stanowią przedstawiciele pokolenia Z, czyli z krwi i kości idealiści, pragnący kupować od marek, które cechuje autentyczność i podobne wyznawane wartości.
Lekcje od Baracka Obamy
Zastanawiacie się, co u licha wybór 44. Prezydenta Stanów Zjednoczonych ma wspólnego z tematem e-mail marketingu? Często wspomina się sukces mediów społecznościowych w kampanii Obamy, ale zanim jednak pojawił się on w social media, to właśnie e-maile były pierwszym i podstawowym narzędziem komunikacji z wyborcami.
Barack Obama często porównywany jest do Johna F. Kennedy’ego, a jednym z powodów jest wykorzystanie nowych mediów w polityce. W przypadku Kennedy’ego była to telewizja, natomiast w przypadku Obamy był to Internet. W 2008 roku strategia sztabu Obamy opierała się na wykorzystaniu wielu kanałów przekazu, zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych, płatnych i bezpłatnych. “Choć portale społecznościowe, takie jak Facebook, Meetup, YouTube i Twitter, odegrały istotną rolę, wydaję się, że najpotężniejszą cyfrową bronią Obamy była ogromna, licząca 13,5 mln nazwisk lista mailingowa.” Dla porównania warto spojrzeć na kampanię Johna Kerry’ego z 2004 roku, podczas której zebrano listę zawierającą jedynie 3 miliony adresów.
Podczas kampanii wyborczej Obamy wiadomości zawierające informacje dotyczące aktualnych wydarzeń, wykresy oraz prognozy były wysyłane do wyborców, którzy zamówili tę komunikację. Niekiedy wysyłano je najpierw do wyborców, zanim ukazały się w mediach. Działanie to było ważnym elementem strategii mailingowej i pozwoliło na stworzenie wrażenia, że dzięki wiadomościom e-mail wyborcy wiedzą jako pierwsi o bieżących wydarzeniach. Informacje przekazywane wyborcy bezpośrednio pozwoliły mu czuć się dobrze poinformowanym, a samą kampanię czyniły bardziej namacalną.
W wyborcach podtrzymywano uczucie, że działania, które wspierają, są słuszne i nic nie jest przed nimi ukrywane, dlatego liczba wysyłanych wiadomości była bardzo duża. Jednocześnie, aby nie zniechęcać wyborców ilością korespondencji, umożliwiono im zmniejszenie liczby otrzymywanych wiadomości do wyłącznie najważniejszych. Każdy, kto chciał otrzymywać wiadomości od sztabu Obamy podczas zapisywania się, mógł oznaczyć jakie sprawy są dla niego najbardziej istotne. Dzięki temu wiadomości były dostosowywane do preferencji odbiorcy. Ponadto dzięki tej wiedzy sztab Obamy wiedział, co najbardziej interesuje Amerykanów i na jakie sprawy powinno się zwrócić uwagę w programie wyborczym. Dla całego zespołu priorytetem było ciągłe powiększanie listy kontaktów, lecz nie było to dużym problemem. Stale rosła liczba popierających wyborców, którzy chcieli być na bieżąco z wydarzeniami kampanii.
Warto zauważyć, iż kampania wyborcza Obamy w 2008 roku, była pierwszą kampanią wyborczą, w której wysyłanie wiadomości e-mail miało taką samą częstotliwość wykorzystania, co innych mediów. Podstawową zaletą dostrzeganą przez sztab, była szybkość dostarczania wiadomości e-mail. Kanał ten miał, więc znaczącą przewagę nad tradycyjnymi środkami kampanii, ponieważ umożliwiał dotarcie do wyborcy niemal natychmiast. Jak powiedział Stephen Geer, dyrektor ds. e-mail i zbierania funduszy online: „niektóre słowa wychodziły wprost z ust Obamy do e-maili”, tym samym czyniąc kampanię bardziej sprawną, co pozwalało na utrzymywanie nieprzerwanego kontaktu z wyborcami.
W 2012 roku sztab wyborczy Obamy składał się w dużej mierze z analityków danych, którzy analizowali preferencje wyborców, aby jak najlepiej zrozumieć ich potrzeby. Ponadto dane z Facebooka pomogły personalizować wiadomości e-mail i tworzyć lepsze kampanie reklamowe. W 2012 roku sztab powtórzył sukces, a Barack Obama został wybrany na drugą kadencję.
Od lat w Stanach Zjednoczonych rośnie użycie poczty e-mail. Radicati Group prognozuje, że liczba globalnych użytkowników poczty e-mail wzrośnie z 4,04 miliarda w 2020 roku do 4,48 miliarda w 2024 roku.
Personalizacja… yyy hiperpersonalizacja is the king!
Choć każdego dnia dotyka nas wzmożony szum informacyjny, (nie)świadomie kasujemy newslettery, ignorujemy powiadomienia, jesteśmy ostrożni, by nie paść ofiarami fake newsów, a nasza ślepota banerowa stale się pogłębia, to wielu z nas lubi otrzymywać wiadomości e-mail. Oczekujemy przypomnień o terminach płatności rachunków, spersonalizowanych wiadomości na Twitterze, smacznych propozycji od Uber Eats, zaś od platform streamingowych tj. Netflix czy Player.pl rekomendacji filmu, czy serialu godnego naszej uwagi. Uwielbiamy komunikację, która wzbogaca nasze życie, jest zamówiona przez nas samych oraz dopasowana do potrzeb i oczekiwań. Każda sekunda, którą spędzamy w sieci, to niewyobrażalna ilość informacji dotyczących naszych preferencji, zainteresowań i działań biznesowych.
Artykuł przygotowałam dla magazynu NowyMarketing.pl, jednego z największych magazynów online poświęconych marketingowi i reklamie. Patronem medialnym artykułu jest DIMAQ – międzynarodowy standard kwalifikacji e-marketingowych. W całości artykuł przeczytasz na stronie.
Chcesz zbudować skuteczną i autentyczną strategię komunikacji? Napisz do mnie.
Potrzebujesz więcej informacji? Sprawdź inne artykuły z bloga, które dla Ciebie przygotowałam.