Ten kto ma więcej danych lepszej jakości i potrafi je zinterpretować, ten wygrywa. Być może już wiesz, jak ogromną przewagę uzyskujesz, jeżeli swoje decyzje biznesowe czy finansowe opierasz na twardych danych, a nie na ulotnych emocjach. Jeśli myślisz, że opowiem teraz o wszystkich dostępnych wskaźnikach możliwych do analizowania i polecę śledzić je wszystkie, to na szczęście nie mam takiego pomysłu. W tym artykule zwrócę Twoją uwagę na to, że mądre zarządzanie danymi z social media może przyczynić się do sukcesu Twojej firmy. Artykuł rzuca światło na znaczenie właściwego doboru i analizy wskaźników efektywności (KPI). Tych, które są niezbędne do mierzenia sukcesu działań marketingowych.
Ponadczasowa mądrość Winstona Churchilla: „jakkolwiek wspaniała jest strategia, czasem należy przyjrzeć się efektom” jest bezdyskusyjna dla wielu obszarów, w tym dla działań prowadzonych w mediach społecznościowych.
Analogia deski rozdzielczej, a KPI w social media
Kluczowe wskaźniki efektywności w marketingu można z powodzeniem porównać do deski rozdzielczej w samochodzie. Bardzo lubię tę analogię. Deska rozdzielcza przedstawia przecież kilka wybranych i niezbędnych KPI, które pomagają prowadzić samochód. To prędkość, przyspieszenie, poziom paliwa, czy lewy i prawy kierunkowskaz, dzięki którym wskazujesz, w którą stronę jedziesz. Wskaźniki KPI w mediach społecznościowych są podobne. Pomagają zrozumieć skuteczność i sukces strategii marketingowej oraz kierunek, w którym należy podążać dalej.
Warto pamiętać, że błędne dane są gorsze niż ich brak. Lepiej w ogóle nie mieć wskaźnika paliwa, niż mieć zepsuty, który wprowadza w błąd. Jeśli wskaźnik jest zepsuty, możemy nieświadomie zaufać nieprawdziwym informacjom i na ich podstawie podejmować błędne decyzje. Istnieje możliwość, że nagle odkryjemy, że skończyło się paliwo lub że przez wiele tygodni próbowaliśmy jechać samochodem z przebitą oponą. Jednak nikt tego nie zauważył, ponieważ nie patrzył na deskę rozdzielczą.
Strategia oparta na danych: przekształcenie metryk w sukces biznesowy
Prawie każdą operację w serwisach społecznościowych, taką jak kliknięcie, ocenę, przejście z wpisu na bloga, można zapisać jako dane. Problem z pomiarem wszystkich tych danych sprowadza się do ustalenia odpowiedzi na pytanie, dlaczego mają one znaczenie. Nie oszukujmy się, ale liczba fanów czy polubień nie ma znaczenia dla biznesu. Większość osób z kadry zarządzającej nie jest zainteresowanych tak szczegółowymi informacjami.
Bez wątpienia z punktu widzenia specjalisty od social mediów wskaźniki oferowane przez platformy mediów społecznościowych są ważne i wymagają przyswojenia, ale przede wszystkim przekształcenia na sensowne story dla biznesu. Ostatecznie sukces specjalisty ds. mediów społecznościowych zależy od tego, jak dobrze potrafi przedstawić efektywność swoich działań w kontekście celów realizowanych przez firmę.
Social media KPI: kluczowe wskaźniki efektywności
Przykładowe wskaźniki, które może monitorować osoba stricte dedykowana do social mediów i na ich podstawie wyciągać operacyjne wnioski to, między innymi:
- ilość publikowanych treści: kiedy patrzymy na przejrzyste dane dotyczące tego, ile publikujemy, możemy testować, jak zmniejszenie lub zwiększenie tej liczby wpływa na odbiorców?
- udostępnienia – czy odbiorcy dzielą się treściami? retweetują? udostępniają na Facebooku lub Instagramie. Wiemy przecież, że udostępnienie jest ważniejszą metryką niż polubienie, ponieważ świadczy o głębszym zaangażowaniu.
- liczba merytorycznych komentarzy
- konwersja, czyli jaki procent odbiorców wykonuje po kampanii w social media oczekiwane działanie, np. subskrypcja, rejestracja, zakup.
- pozytywne i negatywne recenzje klientów. Warto śledzić ich pozyskiwanie, by mieć punkt wyjścia do działań zwiększających ich liczbę.
- wzrost liczby odbiorców w czasie
- procent utraconych fanów
- wzmianki/ wspomnienia marki
- dla płatnych reklam: Cost Per Lead, Cost Per Sale
Dla każdego zespołu w organizacji istotne wskaźniki mogą się różnić, ale dla większości interesujące mogą być chociażby:
- Liczba wygenerowanych leadów (Number of leads generated)
- Całkowity wygenerowany przychód (Total revenue generated)
- Całkowity zwrot z inwestycji ( Total return on investment ROI)
- Łączne wydatki na kampanie w SoMe ( total spend on social ads)
Jeśli media społecznościowe używane są do obsługi klienta, dobrym pomysłem jest również raportowanie wskaźników usług, takich jak wskaźnik rekomendacji netto (NPS), czy wynik zadowolenia klienta (CSAT).
Umiejętnie zdefiniowane kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) odzwierciedlają wydajność i dowodzą zwrotu z inwestycji (ROI).
Czy i który KPI z social media definiuje Twój sukces?
Przede wszystkim warto zastanowić się, które wskaźniki definiują sukces Twojej firmy? Dla przykładu, jeśli firma koncentruje się na budowie widoczności w mediach społecznościowych, może analizować w czasie wskaźniki związane z zasięgiem profili. O miarach widoczności, zaangażowania, satysfakcji klientów, lojalności, utrzymania i konwersji, a także o definiowaniu wskaźników w ich obrębie napisałam w artykule, który został opublikowany na łamach Pulsu Biznesu.
Social media dla biznesu mają swoje blaski i cienie. Na planowane działania zawsze warto patrzeć przez pryzmat celu, a także sposobu, w jaki zamierzamy go zmierzyć. Eksperci używają czasem pojęcia “wskaźnika próżności” (vanity metrics), które często odnoszą się właśnie do marketingu w social media. Chodzi tutaj o takie wskaźniki, które łechcą nasze ego, ale realnie niestety na nic się nie przekładają. Pewnie każdy z nas zna tę sytuację: tysiąc polubień pod postem, ale tylko dziesięć wejść na stronę. Innymi słowy, co nam po tysiącach polubień, mnóstwie udostępnień i masie obserwujących skoro nie oznacza to większego ruchu na stronie, a tym bardziej sprzedaży.
Przekraczając granicę liczby polubień
Każda inicjatywa w mediach społecznościowych uruchamiana bez pomiarów jest błądzeniem we mgle. Uważam, że działania bez testów i grup kontrolnych nie mają sensu. Pomiar pozwala ocenić sukcesy. Osoby dokonujące pomiarów w mediach społecznościowych cechują się różnym poziomem zaawansowania, ale zauważyłam, że kiedy opowiadają o pomiarach działań, zwykle mówią o miarach opartych na zliczaniu. Na przykład posługują się liczbą fanów do wykazania się sukcesami na Facebooku. Osoby nieco bardziej świadome tego, co jest dla firmy wartościowe, skupiają się na miarach związanych z contentem, podając np.: liczbę odsłon strony, wzmianek lub wartościowych leadów.
Warto zapamiętać, że dwiema najważniejszymi cechami kluczowych wskaźników efektywności są: trafność i wymierność. KPI jest trafny, kiedy pozwala nam na jasne określenie wyników naszych decyzji w odniesieniu do celu biznesowego. Poza tym dobry KPI powinien być wymierny, a pomiar musi następować z minimalnym lub wręcz żadnym opóźnieniem względem momentu podjęcia decyzji.
Wskaźniki KPI są jedynie wstępem do świata analityki mediów społecznościowych, a odniesienie sukcesu w tym kanale opiera się o uważne śledzenie danych oraz o właściwą identyfikację tych najważniejszych.
Przedstawienie danych z social mediów kluczowym osobom z firmy powinno być proste. Warto obejrzeć wystąpienie dziennikarza “The Guardian” Davida McCandlessa z konferencji TED lub przeczytać jego książkę pt. “Informacja jest piękna”. Przetwarza on zestawy danych takie jak wydatki na wojsko, media buzz, statusy na Facebook’u i wiele innych w czytelne diagramy. Ta świetna książka to prawdziwa kopalnia ciekawostek, a każdy kontakt z nią owocuje zdumieniem i zachwytem. Zachęcam Cię do obejrzenia wystąpienia i do poszukiwania inspiracji.
Znaczenie długoterminowej relacji z klientem
Intuicję ciężko mierzyć, optymalizować czy opierać na niej strategiczne decyzje. Potężne miliardowe biznesy nie opierają się na intuicji. Przykładowo opierają się na badaniach neuromarketingowych, z których wynika, że ludzie kupują częściej to, co znają. Jeżeli jakaś marka nie jest znana, to ludzie omijają ją szerokim łukiem i idą tam, gdzie logo i kolorystyka marki wydają się mózgowi znane. Mądra strategia obecności w social media opierająca się o dawanie wartości konsumentowi pozwala na znalezienie miejsca w sercu klienta pomimo ciasnego konkurencyjnego rynku. Przede wszystkim jednak na budowę poziomu lojalności, w którym klient nawet nie pomyśli o konkurencyjnej ofercie.
Mimo natłoku informacyjnego i ślepoty banerowej spowodowanej tym, że jak wynika z badań: codziennie bombardowani jesteśmy nawet dwudziestoma tysiącami komunikatów reklamowych, a scrollujemy codziennie średnio 93 metry mobilnego contentu. Ta przykładowa strategia, o której za chwilkę powiem, pozwoli dotrzeć do nawet najbardziej rozproszonych umysłów. Nie ma sensu przepalać budżetu i tracić czasu. Posiadając wiedzę, że statystycznie 99% klientów nie kupuje po pierwszym kontakcie z reklamą.
Kontakt do klienta ważniejszy niż follow
W działaniach płatnych na FB Ads czy Google Ads płacimy za każdą próbę wyrwania klienta z rozpraszaczy. Z kolei przypomnienie się potencjalnemu klientowi za pomocą sekwencji e-maili (tzw. follow up) to już grosze. Co ważniejsze, cały proces jest zautomatyzowany. Tworzymy kolejkę e-maili, które co kilka dni przypominają klientowi o nas w jego własnej skrzynce. Są jak wpadające tweety na jego pocztę. Nawet jeśli ich nie otworzy : z czasem nauczy się Twojego nazwiska lub uświadomi sobie, że Ci na nim zależy. Warto pamiętać, że tak naprawdę nie wygrywamy jednorazowym strzałem, ale sumą powtórzeń.
Uważam, że to lista mailingowa powinna być fundamentem, na którym budujemy swoją społeczność. Social media są modne i generują sprzedaż. Jednak warto pamiętać, że żadne konto na Facebooku czy Instagramie nie jest naszą własnością. Co, jeśli stracimy to konto? Gdy zaczynamy działania od zapisu na listę mailingową i w podziękowaniu wręczamy prezent, np. w formie e-booka. Przecież nic nie stoi na przeszkodzie, aby w kolejnym newsletterze poprosić o polubienie profilu w mediach społecznościowych. Poza tym dobrą praktyką jest umieszczanie ikonek mediów społecznościowych w stopce szablonu każdej wiadomości e-mail.
Strategia utrzymania klienta
Żadna platforma social media nie powinna być głównym narzędziem komunikacji. Warto zastosować zasadę ograniczonego zaufania. Pamiętając o tym, że żadna platforma nie powstała po to, abyś Ty zarabiał, ale po to, aby zarabiali jej założyciele. Mimo wszystkich dobrze znanych zalet social media oraz ich niezbędności w dzisiejszym świecie – warto stosować je jako część strategii, a nie jej fundament. Lepiej odsyłać na grunt, na którym masz kontrolę. Jeśli nastąpi chwila, że nagle Facebook lub inna platforma zniknie, dane o zachowaniach Twoich klientów zostaną przekazane do Twojej bazy, np. do systemu marketing automation. Podsumowując, najważniejsze jest, aby opracować kluczowe wskaźniki efektywności na podstawie specyfiki danej firmy i jej potrzeb.
Więcej o mierzeniu efektywności działań w SoMe przeczytasz w moim artykule na łamach „Pulsu Biznesu”.
