LOVEMARKS efekt, czyli o brandingu emocjonalnym

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.
Postać świętego Mikołaja przywołuje na myśl markę Coca-Cola, właściciel samochodu Audi komunikuje chęć dominacji, szczeniak Labradora kojarzy Ci się z papierem toaletowym, a charakterystyczny zapach z ulubionym sklepem odzieżowym? Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego zakupy w Almie sprawiały Ci większą przyjemność niż w Biedronce czy Tesco? Jak poczułbyś się, gdyby barista przyrządzający Twoją ulubioną latte w Starbucksie nie zapytałby jak masz na imię? Na czym polega branding emocjonalny? Dlaczego we współczesnym świecie emocje odgrywają, tak dużą rolę w walce o klienta?  Jaki jest dzisiejszy konsument i czego oczekuje od produktu? Na jakich głównych założeniach opiera się budowa nowoczesnej marki?
Na przestrzeni kilkudziesięciu lat profil współczesnego klienta uległ diametralnej zmianie. Codziennie jesteśmy atakowani setkami informacji, a przybywających treści jest tak wiele, że nie jesteśmy w stanie nie tylko ich zapamiętać, ale w ogóle zwrócić na nie uwagę. Staliśmy się odporni na krzykliwe reklamy wykorzystujące cenę, jako główne narzędzie do walki z konkurencją. Żyjemy w tzw. kakofonii, zgiełku informacyjnym, który sprawia, że poświęcamy coraz krótszą uwagę przekazom dochodzącym do nas z zewnątrz. Mózg przeciętnego Europejczyka wchłania codziennie średnio 100 tysięcy słów. Jak, więc skutecznie dotrzeć do klienta? Jak wyróżnić się na konkurencyjnym rynku?
Jak wynika z badań Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 % decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Branding emocjonalny jest obecnie jednym z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych przez agencje public relations sposobów na budowanie wizerunku marki. Nie jest niczym nowym, ponieważ od wielu lat jego wykorzystanie obserwowane jest na wielu płaszczyznach zakupowych. To budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez wykorzystanie szerokiej gamy emocji, w celu wzbudzenia w konsumencie konkretnych reakcji, a w konsekwencji wywarcia wpływu na decyzję zakupową. Klienci kupują to, z czym posiadają pozytywne skojarzenia. W dzisiejszych czasach konkurencja na rynku jest ogromna, produkty podobne do siebie, a konsument poświęca na decyzję o zakupie niewiele czasu. W takiej sytuacji emocje towarzyszące marce odgrywają dużą rolę przy jego zakupie i pomagają tworzyć osobowość marki. Dzięki odpowiednim działaniom marketingowym możemy budować aktywa firmy, a także pokazać klientowi wartości oferowane przez firmę. Klient, sięgając po produkt/usługę, kupuje nowe osiągnięcia technologiczne ale także zadowolenie, poczucie bezpieczeństwa i pewność siebie. Branding emocjonalny to sztuka wzmacniania produktów i usług za pomocą emocji konsumentów. Kluczem do zrozumienia pojęcia mogą być słowa Marca Gobé: Największym nieporozumieniem w strategiach budowania marki jest wiara, że branding dotyczy udziału w rynku, podczas gdy w rzeczywistości dotyczy on udziału w umysłach i emocjach.
Stwórz wartości, angażuj i pobudzaj emocje
Przekaz nowoczesnej marki powinien być starannie przemyślany. Podstawą jest spójność komunikacji i długotrwałe relacje z konsumentami, które sprawiają, że klienci pozostają wierni danej marce, a słupki sprzedaży pną się w górę. Doskonałymi przykładami są: Nike ( od charakterystycznego logotypu po hasło “Just do it” oraz skojarzenia z wolnością, walką i doskonaleniem), Chanel ( w komunikacji odwołania do postawy założycielki, która była odważna i awangardowa) oraz Apple ( od pedantycznie dopracowanych produktów po salony sprzedaży i nienaganną obsługę klienta). Istotą jest spójność komunikatu: od logotypu po reklamy, angażowane osoby oraz punkty dystrybucji produktów. Nad jednolitym przekazem należy cały czas pracować i uważać z wykorzystaniem każdego nowego narzędzia internetowego. Połączenie i pobudzanie zmysłów to niewątpliwie specjalność marek premium, tj. BMW czy Mercesdes. Oddziaływanie na węch sprytnie wykorzystywane jest w budowaniu marek spożywczych, odzieżowych, a także powoli…w sieciach klubów fitness. Połączenia kolorystyczne, kształt logotypów, wystrój biura, czy wiodący akcent muzyczny kojarzony z marką nie są bez znaczenia, bowiem są to elementy, które odpowiadają za określone skojarzenia. Przykładowo kolory niebieski, granatowy, beżowy i szary sprawdzają się w przypadku usług bankowych, ubezpieczeniowych i biznesowych, konotując konsumentom profesjonalizm i wiarygodność. Natomiast czerwony, zielony, pomarańczowy i żółty kojarzą się ze swobodą i zabawą. Połączenie bieli z czernią symbolizuje prostotę, której można zaufać. Ponadprzeciętny efekt synergii wywołują te marki, w których wszystkie elementy oddziałujące na zmysły klienta tworzą spójną całość.
Jaki jest dzisiejszy konsument i czego oczekuje?
M. Bogunia-Borowska i M. Śleboda, w artykule „Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności” przedstawiają współczesny produkt/markę już nie jako produkt, ale fetysz, sposób na osiągnięcie szerszego (często duchowego) celu – w świecie, gdzie konsumpcja „ulega swoistej mitologizacji, staje się wartością przesadnie pożądaną, staje się kryterium ocen jakości życia i celem aspiracji. Konsument XXI wieku nie skupia się już na treściach, lecz na emocjach. Nie jest już konsumentem, lecz prosumentem (termin powstał z połączenia wyrazów “producent” i “konsument”). Nie chce tylko myśleć, chce czuć. Wymaga od produktu czegoś więcej. To konsument, który jest zaangażowany we współtworzenie danej marki, jej zakup, a na finalnym etapie w konsumpcję. Dzisiejszy konsument ma wpływ na produkty i usługi, które tworzy się dla niego.
Amazon, Google Apple, czyli LOVEMARKS
Wzmocnienie związku klienta z marką tworzone jest poprzez zaufanie i szacunek do brandu. Na sukces tzw. lovemarks składają się trzy elementy: tajemniczość, zmysłowość i intymność. Tajemniczość oznacza odwołanie się do marzeń oraz posługiwanie się ikonami i mitami. W ten sposób powstaje klimat potrzebny do tego, by marka zaczęła pełnić funkcję duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła pozytywnych doznań. Zmysłowość oznacza uaktywnienie wszystkich zmysłów podczas kontaktu z marką, a więc: wzroku, dźwięku, zapachu, smakui dotyku. Natomiast intymność wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją – trzema silnymi emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców w postaci uczuć. Cała idea opiera się na tym, że nie wystarczy jedynie stworzyć markę. Aby dany brand mógł zostać zaliczony jako Lovemarks, musi: trafiać do ludzkich serc, docierać do różnych zmysłów konsumentów oraz sprawić, aby klienci chcieli go uwielbiać.
Marki emocjonalne dotyczą także osób publicznych. Przykładem takiej marki może być Barak Obama, którego przekaz opiera się na nadziei i wierze ( nadzieja – hope i wiara – „Yes,we can”).
Fascynacja – brakujący element układanki
Biorąc pod uwagę sukces Nike, Apple czy Harley-Davidson, czy można powiedzieć, że współczesne działania marketingowe opierają się na zarządzaniu umysłami, uczuciami i zachowaniami konsumentów? Jedno jest pewnie, jeśli chcesz sprzedawać, wykorzystuj emocje. Skuteczny komunikat marki wzbudza emocje i nasuwa pozytywne skojarzenia. Według amerykańskich badaczy, którzy przeanalizowali zachowania klientów, w umyśle człowieka istnieje 16 głęboko zakorzenionych archetypów ( “przycisków”), które odpowiadają za wywoływanie emocji. Który z tych przycisków użyjesz komunikując się ze swoimi klientami?

 

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.