branding

Autentyczność przyciąga. O sile prawdziwego komunikatu

Bądź sobą, wszyscy inni już są zajęci. Jeśli jesteś sobą nie masz konkurencji. Twój czas jest ograniczony, więc nie marnuj go na byciem kimś, kim nie jesteś.”* Social media dają ogromne możliwości prezentowania tożsamości i kreowania wizerunku marki. Osobistej i firmowej. No dobra… ale w jaki sposób? Jak sprawić, aby twarz firmy w social mediach była autentyczna, niezautomatyzowana?
Dlaczego konsumenci kochają autentyczne marki?
“Image is everything” – zadeklarował Andre Agassi w latach 90., w bardzo udanej kampanii marketingowej firmy Canon. W tamtym czasie ikona tenisa była postrzegana jako buntownik. Ten obraz wykorzystał producent aparatów fotograficznych do stworzenia własnej marki (Rebel). Jak później dowiedzieliśmy się z autobiografii Agassiego, obraz ten nie pasował do rzeczywistości.
Dla dzisiejszych konsumentów, którzy na bieżąco korzystają z usług mobilnych i społecznych, nie do zaakceptowania jest brak spójności między wizerunkiem marki, a rzeczywistością tego, co ona prezentuje. Badanie PR Cohn & Wolfe ujawnia, że ​​znaczna większość klientów na całym świecie oczekuje, że marki będą uczciwe i autentyczne.
– Konsumenci bardzo wysoko oceniają autentyczność marki – podała firma w podsumowaniu swoich ustaleń. – Okazuje się, że to, czego klienci najbardziej chcą od marek, to uczciwa komunikacja na temat produktów i usług. Według badania, aż 89 %klientów oczekuje, że firmy będą działać w sposób uczciwy przez cały czas.
Świetne ikonografiki dotyczące znaczenia autentyczności marki przygotowała VISIONCRITICAL. Zobacz koniecznie tutaj. Obecnie wielu firmom nie chodzi już o to, czy być autentycznym. Istotne jest to w jaki sposób…
Myśl, jak klient
Autentyczność w interakcjach z klientem często nie jest kompatybilna z rozwojem firmy. Modele, procesy i skrypty tworzone przez menedżerów i biura obsługi klienta, nie pomagają w nawiązywaniu więzi. Media społecznościowe są pomocnym narzędziem, umożliwiającym zaprezentowanie firmy z „ludzkiej” strony. 
Social media umożliwiają utrzymanie autentycznych więzi międzyludzkich, a firmom prawdziwych i długotrwałych relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Komunikacja Twojej firmy powinna zawsze być osobista, zindywidualizowana. Zastanów się, jaka naprawdę jest Twoja firma oraz w jaki sposób zaprezentować jej misję podczas rozmów.
Stań się częścią internetowej konwersacji i staraj się zrozumieć klientów oraz rolę, jaką Twoje produkty lub usługi odgrywają lub powinny odgrywać w ich życiu. Wejdź w skórę konsumenta i czyń tak, jakbyś chciał, aby czynili Tobie jako konsumentowi. Nie próbuj jednak pisać tego, czego oczekują odbiorcy, aby sprawić im przyjemność. Jeśli czegoś nie wiesz, przyznaj to.
Zawsze bądź pomocny, prawdziwy i miej na uwadze oczekiwania klientów. Ludzi przyciąga to, co prawdziwe, a nie sztuczne lub zaprogramowane. Gdy dzielisz się przemyśleniami na temat wartości i kultury firmy oraz zachęcasz do szerszej dyskusji, konsumenci zaczynają Ci bardziej ufać. Kreuj, więc szczery wizerunek, który pogłębia zaufanie ze strony potencjalnych klientów i utrwala zaangażowanie tych aktualnych.
Autentyczność rodzi zaufanie. Brak autentyczności budzi lęk.
Zaufanie to waluta przyszłości. W internecie zaufanie i reputacja wśród klientów są wszystkim. Celem Twojej firmy jest przecież zapewnienie klientom takich unikalnych doświadczeń, dzięki którym zaryzykują swoją reputacją, pisząc o Twoich produktach i usługach oraz rekomendując je swoim znajomym.
Przyciągają nas osoby, które potrafią dzielić się swoimi uczuciami, pokazują swoje prawdziwe oblicze poprzez szczere i otwarte zachowania, potrafią przyznać się do wad. Są autentyczne. Natomiast odpychają nas osoby, które ukrywają bądź sprawiają wrażenie mówiących to, co chcielibyśmy usłyszeć. Wrażenie braku autentyczności rodzi nieufność oraz lęk.
Na przyjęciu potrafimy ocenić, czy ktoś jest szczery, czy nie i dokładnie tak samo możemy zauważyć różnicę pomiędzy autentyczną komunikacją, a tekstami przygotowanymi przez dział marketingu czy public relations. Zautomatyzowane zachowania w mediach społecznościowych odstraszają. Zawsze należy kierować się uczciwością, ponieważ sprzyja to tworzeniu bezpośredniej relacji z klientem. Nawet drobne odejście od tych wartości może trwale zniszczyć zaufanie do marki.
Millenialsi a social media
Franklin Morris, pisarz z Rackspace powiedział, że “Millenialsi nie chcą mieć poczucia, że rozmawiają z działem do spraw mediów społecznościowych”. Firmy powinny szukać sposobów na autentyczne zaangażowanie.
Za kulisami
Świetnym sposobem na zaprezentowanie firmy jest wykonanie zdjęć i filmów zespołu, redakcji, biura i opublikowanie ich w sieci. Nie muszą to być profesjonalne sesje zdjęciowe, nad którymi pracuje sztab ludzi. Oczywiście, takie materiały warto publikować sporadycznie, ponieważ nie oszukujmy się, ale klienci nie będą Tobą tak zainteresowani, aby oglądać takie materiały codziennie. Jednak z pewnością docenią możliwość poznania kultury i warunków panujących w Twojej firmie.
Publikacja zdjęcia lub filmu z wycieczki, otwarcia nowej siedziby, ukazania „prawdziwego” oblicza dyrektora generalnego lub krótkie rozmowy z nowymi pracownikami są również dobrymi pomysłami. Podobne wycinki z życia spełnią swoją rolę w humanizowaniu wizerunku firmy. Tym sposobem umożliwiasz klientom poznanie ludzi, którzy stoją za firmą, jednocześnie zwiększając ich zaufanie.
Autentyczny głos
Jedną z najlepszych metod budowania autentyczności jest skromność. Wymyślne slogany o byciu najlepszym, największym, innowacyjnym, liderem w swojej branży naprawdę warto odłożyć na bok. Ponadto przesadna perfekcja w przygotowywaniu postów nie sprawdza się. Konsumenci chcą zobaczyć, że Ty także jesteś człowiekiem, że Tobie również zdarza się popełniać błędy. Więc jeśli taka sytuacja będzie miała miejsce, nie panikuj. Przyznaj się do błędu.
Idea autentyczności w komunikacji jest ponadczasowa. Klienci kupują produkty i usługi od firm, które uważają za autentyczne. Od tych, które zdobywają ich zaufanie, odzwierciedlają ich wartości, osobiste aspiracje i wyjątkowe poczucie własnej wartości. W dzisiejszym krajobrazie konsumenckim opartym na autentyczności, najwięcej korzyści przypadnie tym firmom, które są w stanie stworzyć trwałe emocjonalne połączenia z klientami.
Jeśli masz do mnie pytania lub chciałbyś poznać więcej sposobów na autentyczną komunikację, napisz do mnie. Chętnie pomogę.
WYŚLIJ WIADOMOŚĆ

 

* Bądź sobą, wszyscy inni już są zajęci – Cytat Oscar Wilde ; Twój czas jest ograniczony, więc nie marnuj go na byciem kimś, kim nie jesteś – Steve Jobs
photo: pivabay.com / geralt

 

ZOBACZ TAKŻE:

Wizerunek online. Efektywny SEO PR w 10 krokach.

LOVEMARKS efekt, czyli o brandingu emocjonalnym

Wizerunek online. Efektywny SEO PR w 10 krokach.

Świadomość wizerunku w internecie jest podstawą wszelkich działań. Każda wzmianka o osobie lub firmie ukazująca się w wyszukiwarce jest kopalnią możliwości, które możesz wykorzystać lub zmarnować. Masz wpływ na to, co zobaczą Twoi Klienci. Czym są i na czym polegają efektywne działania SEO PR?
Czym jest SEO PR ?
SEO PR to połączenie działań PR (public relations) oraz SEO (search engine optimization). Ich celem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku osoby lub organizacji za pomocą pozycjonowania stron. To także content marketing polegający na konstruowaniu odpowiednich artykułów, recenzji i opinii odpowiednio nasyconych słowami kluczowymi, czyli frazami, które są najczęściej wpisywane przez Twoich klientów oraz dziennikarzy. SEO PR ma na celu budowę pozytywnego wizerunku w sieci, który wzbudza zaufanie i umacnia wiarygodność.
Decyzja zakupowa a opinie w sieci
Dzisiejszy konsument jest coraz bardziej świadomy. Poszukiwania informacji, w tym opinii o Twoich usługach i produktach rozpoczyna w internecie. Na ich podstawie podejmuje decyzje zakupowe. Wyobraź sobie sytuację, w której stajesz w obliczu decyzji wyboru stolarki okiennej do Twojego nowego domu. Naturalnie zależy Ci, aby produkt służył Ci przez kilkanaście lat, był dobry, ale nie najdroższy i charakteryzował się wysoką jakością. Pierwsze, co robisz, to wpisujesz w Google nazwę firmy (nawet tej rekomendowanej przez znajomych) i sprawdzasz opinie… Czyż nie?
 
Każda negatywna wzmianka o firmie zazwyczaj działa na niekorzyść. Warto jednak zdać sobie sprawę z tego, że to Ty decydujesz o tym, co zobaczą klienci wpisujący słowa kluczowe dotyczące Twojej firmy, a każda (również negatywna) wzmianka może pracować na korzyść, jeśli tylko odpowiednio o to zadbasz. SEO PR to podstawa działań każdej marki, również marki osobistej.
Skutecznie zarządzaj reputacją w wyszukiwarkach
Profesjonalnie przygotowane i wypozycjonowane treści tworzą pozytywny wizerunek marki lub osoby. Przyczyniają się do długoterminowych korzyści opierających się o zwiększanie rozpoznawalności oraz zdobycie zaufania potencjalnych klientów. Strona z wynikami wyszukiwania zawiera zaledwie 10 pozycji. Każde miejsce, które uda Ci się zająć eliminuje możliwość, że Twój potencjalny klient trafi do konkurencji. Oto 10 prostych kroków, dzięki którym zadbasz o swój wizerunek w internecie.
  1. Rozpoznaj i przeanalizuj sytuację wizerunkową osoby/firmy/witryny. Sprawdź słowa kluczowe zawierające kombinację nazwy ze słowami: opinie, oceny, portfolio. Dowiedz się, co mówi o Tobie internet. Uważnie czytaj.
  2. Pozytywne opinie. Po zrealizowanej transakcji klienci zazwyczaj nie podejmują dodatkowego działania. Stwórz warunki do rozwoju pozytywnych komentarzy i nie bój się prosić o opinie. Poproś oraz precyzyjnie wskaż miejsce, w którym mogą ją napisać. Zadbaj, by opinia składała się z więcej niż kilku pojedynczych słów oraz była zgodna z polityką firmy. “Szybko i tanio” z pewnością nie zadziała na Twoją korzyść, jeśli zależy Ci na tym, aby być kojarzonym z jakością i profesjonalizmem. Możesz także poprosić Klienta o wypełnienie ankiety ( serwis TypeForm.com umożliwia darmowe przygotowanie ankiet). Wynik ankiety to kolejna cegiełka do budowania imperium SEO PR. Ach! …i koniecznie odpowiadaj na pozytywne komentarze.
  3. Reaguj na negatywne komentarze. Umiejętna reakcja gwarantuje zysk, ponieważ nieprzychylne wzmianki mogą działać na korzyść. Odpowiadając na komentarz miej świadomość, że rozmowa toczy się publicznie, a Twoja odpowiedź może mieć wpływ na Twój wizerunek również wśród niezaangażowanych Klientów. Unikaj agresywnych ataków, nawet jeśli wina leży po Twojej stronie. Jeśli zareagujesz w odpowiedni sposób – zyskasz.
  4. Wykorzystaj to, co zgromadziłeś. Warto wykonać screeny opinii i wykorzystać je w ofertach, mailach i innych materiałach promocyjnych.
  5. Buduj wizerunek eksperta. Nie tylko dziel się wiedzą w social media, ale także nawiąż współpracę z wpływowymi osobami, branżowymi portalami/magazynami, którym zapewnisz content w postaci artykułów gościnnych.
  6. Informacje prasowe i artykuły sponsorowane. Ustal harmonogram oraz miejsce docelowe publikacji. Poprawnie napisany artykuł może działać na Twoją korzyść przez lata. Pamiętaj, że przesłodzone teksty mogą podważyć Twoją wiarygodność lub najzwyczajniej w świecie nie spotkają się z zainteresowaniem dziennikarza. Treść informacji prasowej powinna być dostosowana do grupy docelowej portalu/magazynu, na którym chciałbyś zaistnieć. Nie wysyłaj identycznego artykułu do wszystkich dziennikarzy ze swojej listy!
  7. Siła blogosfery. Wykorzystaj jej potencjał i zadbaj o recenzje. Stwórz listę interesujących branżowych blogów i zaoferuj ich autorom swój produkt w zamian za pozytywną wzmiankę. Musisz jednak liczyć się z tym, że popularni blogerzy, których blogi cieszą się dużymi zasięgami, wycenią usługę lub odmówią współpracy, jeśli Twój produkt do nich nie przemawia i nie jest zgodny z ich przekonaniami.
  8. Marketing szeptany. Fora internetowe to doskonałe miejsce do rozpowszechniania wieści o Twojej marce i produktach. Nie chodzi tu jednak o zachwalanie produktów, ale o służenie merytoryczną radą oraz o budowanie wizerunku eksperta.
  9. Konkurencja. Wykonaj analizę konkurencji i sprawdź jakie słowa kluczowe wykorzystuje do pozycjonowania. Być może wnioski, które uda Ci się wyciągnąć pozwolą na zaoferowanie alternatywnego rozwiązania.
  10. Kontynuacja, czyli monitoring. Opinie, które zostały napisane dzisiaj, za tydzień mogą znaleźć się w czołówce wyszukiwarek. Wykonuj analizę (patrz pkt 1) przynajmniej raz na 2 tygodnie. Istnieje wiele profesjonalnych narzędzi umożliwiających monitorowanie sieci i szybkie reagowanie.
Dobry content to podstawa w SEO PR
Skuteczne działania SEO PR polegają na odpowiednim podkreślaniu potencjału pozytywnych wzmianek oraz odpowiednim działaniom związanym z reagowaniem na negatywne wpisy. Wizerunek w sieci ma dzisiaj ogromne znaczenie, dlatego warto zadbać o pozytywny przekaz.
Jeśli nie wiesz, w jaki sposób napisać informację prasową, która zainteresuje dziennikarzy lub chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat technik SEO PR.
 

photo: TheDigitalArtist / pixabay.com

LOVEMARKS efekt, czyli o brandingu emocjonalnym

Postać świętego Mikołaja przywołuje na myśl markę Coca-Cola, właściciel samochodu Audi komunikuje chęć dominacji, szczeniak Labradora kojarzy Ci się z papierem toaletowym, a charakterystyczny zapach z ulubionym sklepem odzieżowym? Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego zakupy w Almie sprawiały Ci większą przyjemność niż w Biedronce czy Tesco? Jak poczułbyś się, gdyby barista przyrządzający Twoją ulubioną latte w Starbucksie nie zapytałby jak masz na imię? Na czym polega branding emocjonalny? Dlaczego we współczesnym świecie emocje odgrywają, tak dużą rolę w walce o klienta?  Jaki jest dzisiejszy konsument i czego oczekuje od produktu? Na jakich głównych założeniach opiera się budowa nowoczesnej marki?
Na przestrzeni kilkudziesięciu lat profil współczesnego klienta uległ diametralnej zmianie. Codziennie jesteśmy atakowani setkami informacji, a przybywających treści jest tak wiele, że nie jesteśmy w stanie nie tylko ich zapamiętać, ale w ogóle zwrócić na nie uwagę. Staliśmy się odporni na krzykliwe reklamy wykorzystujące cenę, jako główne narzędzie do walki z konkurencją. Żyjemy w tzw. kakofonii, zgiełku informacyjnym, który sprawia, że poświęcamy coraz krótszą uwagę przekazom dochodzącym do nas z zewnątrz. Mózg przeciętnego Europejczyka wchłania codziennie średnio 100 tysięcy słów. Jak, więc skutecznie dotrzeć do klienta? Jak wyróżnić się na konkurencyjnym rynku?
Jak wynika z badań Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 % decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Branding emocjonalny jest obecnie jednym z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych przez agencje public relations sposobów na budowanie wizerunku marki. Nie jest niczym nowym, ponieważ od wielu lat jego wykorzystanie obserwowane jest na wielu płaszczyznach zakupowych. To budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez wykorzystanie szerokiej gamy emocji, w celu wzbudzenia w konsumencie konkretnych reakcji, a w konsekwencji wywarcia wpływu na decyzję zakupową. Klienci kupują to, z czym posiadają pozytywne skojarzenia. W dzisiejszych czasach konkurencja na rynku jest ogromna, produkty podobne do siebie, a konsument poświęca na decyzję o zakupie niewiele czasu. W takiej sytuacji emocje towarzyszące marce odgrywają dużą rolę przy jego zakupie i pomagają tworzyć osobowość marki. Dzięki odpowiednim działaniom marketingowym możemy budować aktywa firmy, a także pokazać klientowi wartości oferowane przez firmę. Klient, sięgając po produkt/usługę, kupuje nowe osiągnięcia technologiczne ale także zadowolenie, poczucie bezpieczeństwa i pewność siebie. Branding emocjonalny to sztuka wzmacniania produktów i usług za pomocą emocji konsumentów. Kluczem do zrozumienia pojęcia mogą być słowa Marca Gobé: Największym nieporozumieniem w strategiach budowania marki jest wiara, że branding dotyczy udziału w rynku, podczas gdy w rzeczywistości dotyczy on udziału w umysłach i emocjach.
Stwórz wartości, angażuj i pobudzaj emocje
Przekaz nowoczesnej marki powinien być starannie przemyślany. Podstawą jest spójność komunikacji i długotrwałe relacje z konsumentami, które sprawiają, że klienci pozostają wierni danej marce, a słupki sprzedaży pną się w górę. Doskonałymi przykładami są: Nike ( od charakterystycznego logotypu po hasło “Just do it” oraz skojarzenia z wolnością, walką i doskonaleniem), Chanel ( w komunikacji odwołania do postawy założycielki, która była odważna i awangardowa) oraz Apple ( od pedantycznie dopracowanych produktów po salony sprzedaży i nienaganną obsługę klienta). Istotą jest spójność komunikatu: od logotypu po reklamy, angażowane osoby oraz punkty dystrybucji produktów. Nad jednolitym przekazem należy cały czas pracować i uważać z wykorzystaniem każdego nowego narzędzia internetowego. Połączenie i pobudzanie zmysłów to niewątpliwie specjalność marek premium, tj. BMW czy Mercesdes. Oddziaływanie na węch sprytnie wykorzystywane jest w budowaniu marek spożywczych, odzieżowych, a także powoli…w sieciach klubów fitness. Połączenia kolorystyczne, kształt logotypów, wystrój biura, czy wiodący akcent muzyczny kojarzony z marką nie są bez znaczenia, bowiem są to elementy, które odpowiadają za określone skojarzenia. Przykładowo kolory niebieski, granatowy, beżowy i szary sprawdzają się w przypadku usług bankowych, ubezpieczeniowych i biznesowych, konotując konsumentom profesjonalizm i wiarygodność. Natomiast czerwony, zielony, pomarańczowy i żółty kojarzą się ze swobodą i zabawą. Połączenie bieli z czernią symbolizuje prostotę, której można zaufać. Ponadprzeciętny efekt synergii wywołują te marki, w których wszystkie elementy oddziałujące na zmysły klienta tworzą spójną całość.
Jaki jest dzisiejszy konsument i czego oczekuje?
M. Bogunia-Borowska i M. Śleboda, w artykule „Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności” przedstawiają współczesny produkt/markę już nie jako produkt, ale fetysz, sposób na osiągnięcie szerszego (często duchowego) celu – w świecie, gdzie konsumpcja „ulega swoistej mitologizacji, staje się wartością przesadnie pożądaną, staje się kryterium ocen jakości życia i celem aspiracji. Konsument XXI wieku nie skupia się już na treściach, lecz na emocjach. Nie jest już konsumentem, lecz prosumentem (termin powstał z połączenia wyrazów “producent” i “konsument”). Nie chce tylko myśleć, chce czuć. Wymaga od produktu czegoś więcej. To konsument, który jest zaangażowany we współtworzenie danej marki, jej zakup, a na finalnym etapie w konsumpcję. Dzisiejszy konsument ma wpływ na produkty i usługi, które tworzy się dla niego.
Amazon, Google Apple, czyli LOVEMARKS
Wzmocnienie związku klienta z marką tworzone jest poprzez zaufanie i szacunek do brandu. Na sukces tzw. lovemarks składają się trzy elementy: tajemniczość, zmysłowość i intymność. Tajemniczość oznacza odwołanie się do marzeń oraz posługiwanie się ikonami i mitami. W ten sposób powstaje klimat potrzebny do tego, by marka zaczęła pełnić funkcję duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła pozytywnych doznań. Zmysłowość oznacza uaktywnienie wszystkich zmysłów podczas kontaktu z marką, a więc: wzroku, dźwięku, zapachu, smakui dotyku. Natomiast intymność wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją – trzema silnymi emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców w postaci uczuć. Cała idea opiera się na tym, że nie wystarczy jedynie stworzyć markę. Aby dany brand mógł zostać zaliczony jako Lovemarks, musi: trafiać do ludzkich serc, docierać do różnych zmysłów konsumentów oraz sprawić, aby klienci chcieli go uwielbiać.
Marki emocjonalne dotyczą także osób publicznych. Przykładem takiej marki może być Barak Obama, którego przekaz opiera się na nadziei i wierze ( nadzieja – hope i wiara – „Yes,we can”).
Fascynacja – brakujący element układanki
Biorąc pod uwagę sukces Nike, Apple czy Harley-Davidson, czy można powiedzieć, że współczesne działania marketingowe opierają się na zarządzaniu umysłami, uczuciami i zachowaniami konsumentów? Jedno jest pewnie, jeśli chcesz sprzedawać, wykorzystuj emocje. Skuteczny komunikat marki wzbudza emocje i nasuwa pozytywne skojarzenia. Według amerykańskich badaczy, którzy przeanalizowali zachowania klientów, w umyśle człowieka istnieje 16 głęboko zakorzenionych archetypów ( “przycisków”), które odpowiadają za wywoływanie emocji. Który z tych przycisków użyjesz komunikując się ze swoimi klientami?