Afera spalinowa Volkswagena, kryzys wizerunkowy marki napojów energetycznych Tiger, opóźniona reakcja firmy LPP, właściciela marki odzieżowej Cropp po katastrofie w Rana Plaza w Bangladeszu. Któż z nas nie pamięta tych historii? Jak uniknąć błędów w komunikacji i uchronić firmę przed pogłębianem destabilizacji? Jak reagować, gdy kontakt z mediami nie przyniósł oczekiwanych efektów, a komunikat prasowy zniekształcił to, co chciałeś przekazać? … czyli kryzysowy Public Relations.
Niebagatelną rolę w kontaktach z mediami odgrywa komunikacja. Język jako jej najważniejszy instrument może okazać się znakomitym środkiem kreującym autorytet i reputację firmy. Magiczna siła słów może uwiarygodnić wizerunek przedsiębiorstwa i przekonać do jego jakości na rynku. Jednak kryzys wizerunkowy może dotyczyć każdej marki, firmy czy osoby i może wystąpić w dowolnym czasie. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych, kiedy informacja rozprzestrzenia się w tempie ekspresowym, a w centrum zainteresowania mediów można znaleźć się w jednej chwili.
Kluczowym elementem zapobiegania kryzysom są działania prewencyjne. Zazwyczaj podejmowane na długo przed zaistnieniem sytuacji kryzysowej. Kluczem jest wcześniejsze zabezpieczenie firmy przed niechcianymi ewentualnościami oraz wyznaczenie strategii opierającej się o tzw. scenariusz działań kryzysowych. Poniżej kilka możliwości postępowania w obliczu kryzysu oraz przykłady zachowań, jakich należy unikać, by zminimalizować ryzyko pogłębienia niepożądanej sytuacji.
Sprostowanie – słów kilka o prawie prasowym
Zwykle pierwsza reakcja zainteresowanych na zamieszczone nieprawdziwe lub zniekształcone informacje, opiera się na żądaniu sprostowania. Zgodnie z prawem prasowym obywatele mają prawo korzystać z przysługującej im możliwości obrony swoich racji, a redakcja ma obowiązek zamieszczenia odpowiedniego wyjaśnienia w tym samym miejscu, gdzie uprzednio ukazała się błędna informacja. Zawsze warto wykorzystać okazję nieudanej publikacji prasowej do tego, aby ze „złego” kontaktu uczynić dobry, ale nie zawsze za pomocą sprostowania. Tylko w ostatecznych przypadkach zdecyduj się na zastosowanie drastycznych środków prawnych, bo zostawisz za sobą stos ruin i spalone mosty.
Prawo do sprostowania jest swoistą „ochroną przed prasą”, przeciwwagą dla władzy i wpływu środków masowego przekazu. Jest także interpretowane jako ochrona dla samej pracy, ponieważ ogranicza ewentualne szkody wyrządzone przez publikację, a tym samym zmniejsza i ogranicza ewentualne roszczenia odszkodowawcze.
Pewnie nurtuje Cię pytanie, czy możesz zażądać sprostowania, jeśli o Twoim nowym produkcie jeden z dziennikarzy napisał, że jest niskiej jakości. Prawo prasowe dotyczy faktów, a nie poglądów i komentarzy. Nie ma środków prasowych, które pozwalałyby występować przeciwko poglądom redaktora. Sprostowania można zażądać, ale jedynie w przypadku fałszywego przedstawienia faktów. Jeśli sprostowanie nie zawiera treści karalnej, redakcja ma obowiązek je opublikować w terminie 7 dni od dnia otrzymania. Nie wolno jej niczego w nim zmieniać.
Komentarz redakcyjny
Redakcja może jednak podważyć prawdziwość przedstawionych w sprostowaniu informacji. Zamieści je mimo wszystko, ale dołączy tzw. komentarz redakcyjny, w którym poinformuje Czytelników, że zamieszcza sprostowanie zgodnie z prawem prasowym niezależnie od jego prawdziwości. W wielu krajach podobne komentarze są tolerowane, natomiast w Polsce są zabronione. W większości przypadków Redakcja przyznaje się do błędu i publikuje sprostowanie, jednak Twoje pozytywne relacje z medium stają pod znakiem zapytania.
Warto mieć na uwadze, że każda próba zatuszowania błędu, który powstał po stronie Twojej firmy, może przynieść odwrotny od zamierzonego efekt. Nie warto, więc próbować tuszować prawdy, bo takie postępowanie dodatkowo pogarsza sprawę, a przedsiębiorstwo zyskuje opinię kłamcy. Najrozsądniejszym rozwiązaniem jest publiczne przyznanie się do winy, wystosowanie przeprosin i zaoferowanie konstruktywnego rozwiązania. W ten sposób można odzyskać zaufanie opinii publicznej i uniknąć ryzyka pogłębiania kryzysu wizerunkowego.
Jakie zachowania przyczyniają się do pogłębiania kryzysu?
- brak odpowiedzi i reakcji,
- stosowanie automatycznych odpowiedzi,
- brak kontroli nad komentarzami pojawiającymi się w internetowym wydaniu bądź na kanałach w mediach społecznościowych,
- wywyższanie się i kreowanie w pozycji eksperta,
- unikanie konsekwencji,
- zdawkowe angażowanie się w dyskusję, by następnie całkowicie się z niej wyłączyć,
- kreowanie wizerunku firmy anonimowej, niedostępnej dla klienta – ignorowanie odbiorców i ich problemów czy prób nawiązania konwersacji.
Kryzys wizerunkowy, a kryzysowy PR
Wielu wielkim przedsiębiorstwom i instytucjom przydarzyły się katastrofy wizerunkowe tylko dlatego, że postanowiły ignorować istnienie mediów bądź nie podjęły działań zapobiegawczych w odpowiednim czasie. Nieporozumienie nie jest powodem do palenia za sobą mostów, jest raczej oznaką, że dotychczasowe kontakty wymagają poprawy. Wspomniana na początku artykułu, marka odzieżowa Cropp, dedykowana młodym ludziom, pogłębiała swój kryzys wizerunkowy brakiem reakcji na falę niezadowolenia, która powstała w internecie. Mając na uwadze podobne historie warto wyciągnąć wnioski i pamiętać, że raz nadszarpnięty wizerunek pozostawia bliznę na długi czas.
Przyznanie się do błędu i propozycja satysfakcjonującego rozwiązania są niezbędnymi elementami odzyskiwania zaufania klientów. Sprostowanie to najcięższa broń, jaką firma może wytoczyć w walce z informacjami zamieszczonymi w mediach. Należy po nie sięgnąć tylko wówczas, gdy pozaprawne środki prawne i porozumienia nie przyniosły pożądanego skutku. Należy zachować spokój i zawsze kierować się zasadą kooperacja zamiast konfrontacji.
photo: geralt / pixabay.com
Jeśli masz do mnie pytania lub nie wiesz jakimi narzędziami możesz posłużyć się zanim sięgniesz po sprostowanie, napisz do mnie!
Zobacz inne artykuły na blogu, które mogą Cię zainteresować:
- Wizerunek online. Efektywny SEO PR w 10 krokach.
- Konferencja prasowa – mini przewodnik organizacji eventu
- Informacja prasowa – zadbaj o profesjonalny rozgłos
