Zaledwie jedna na dziesięć informacji prasowych ostatecznie trafia do publikacji. Jak napisać profesjonalną notkę? W jaki sposób przygotować przekaz, który zainteresuje wydawcę? Informacja prasowa i najczęstsze błędy przy jej tworzeniu.
Informacja prasowa, komunikat medialny, komunikat prasowy
Komunikat prasowy to jawnie stronnicza informacja, która umiejętnie przygotowana, wzbudzi zainteresowanie dziennikarza, a w efekcie zostanie opublikowana w mediach nieodpłatnie. To komunikat, który zapewni czytelnikom dostęp do najświeższych informacji, wydawcom wartościowy content (generujący satysfakcjonujące statystyki), a firmom pomoże we wzmacnianiu zasięgu prowadzonych działań marketingowych. Przynajmniej w teorii… a jak to jest w praktyce? Jak poprawić efektywność działań Twojego działu public relations?
Dlaczego warto?
O znaczeniu media relations wspominałam tutaj w artykule dotyczącym korzyści z wdrożenia wirtualnego biura prasowego. Relacje z mediami są jednym z najistotniejszych elementów public relations. To czynności wspomagające budowę świadomości, wiarygodności oraz zaufania Klientów. Koszty prowadzenia działań public relations są wysokie, natomiast nie jest to obszar zarezerwowany jedynie dla wielkich przedsiębiorstw. Wręcz przeciwnie. Każda firma powinna dbać o swój wizerunek za pomocą mniej lub bardziej zintensyfikowanych działań public relations.
Pierwszą czynnością, której należy poświecić uwagę jest zbudowanie wartościowej bazy mediów. Chyba, że zdecydujesz się powierzyć zadanie zewnętrznej agencji lub niezależnemu konsultantowi, wtedy nie ma takiej potrzeby. Natomiast, jeżeli prowadzisz działania na własną rękę, to warto przyłożyć się do przygotowania listy kontaktów. W internecie możemy kupić praktycznie wszystko… łącznie z bazą kontaktów do dziennikarzy. Zachęcam jednak do przygotowania własnej listy.
Przygotowanie bazy potencjalnie zainteresowanych mediów jest żmudnym i czasochłonnym zadaniem. Na początku warto sporządzić listę redakcji, a następnie skontaktować się telefonicznie w celu uzyskania bezpośredniego kontaktu do dziennikarza, który w Twojej ocenie jest zainteresowany tematem. Zazwyczaj na stronach internetowych każdej redakcji jest podany ogólny adres kontaktowy. Niestety bywa tak, że adres ten nie działa, bądź jest wyłączony z uwagi na ochronę przed spamem. Warto zwrócić uwagę na stopkę magazynów drukowanych. Bardzo często właśnie tam znajdziesz kontakt do dziennikarzy lub redaktorów.
W bazie potencjalnie zainteresowanych mediów warto zgromadzić dane, tj. nazwa redakcji, imię i nazwisko dziennikarza, kontakt mailowy i telefoniczny, nazwa rubryki, którą prowadzi. Pamiętaj, aby na bieżąco aktualizować bazę.
Budowa informacji prasowej
Zanim przystąpisz do przygotowywania informacji prasowej, pamiętaj, że komunikat ten musi mieć wartość medialną. To krótki, zwięzły tekst o charakterze informacyjnym. Już na wstępie Twoim zadaniem jest zaprezentowanie tematu w taki sposób, aby zachęcić dziennikarza do publikacji w całości, bądź w części nadesłanego materiału. I teraz poinformowanie o czym? Przede wszystkim o wydarzeniu, bądź rozwoju firmy. Jeśli chcesz, aby Twoja informacja prasowa została opublikowana bezpłatnie, zrezygnuj z tekstu o charakterze reklamowym.
Profesjonalna informacja prasowa powinna składać się z daty, tytułu ( max. 6 słów, bez wykrzykników), lead’u (w tym miejscu masz swoje kilkanaście sekund na zdobycie zainteresowania), rozwinięcia, podsumowania, stopki prasowej oraz danych kontaktowych do osoby, od której można uzyskać więcej informacji w temacie. Może zdarzyć się tak, że dziennikarz stwierdzi, że temat jest na tyle interesujący, że warto wzbogacić materiał o cytat wypowiedzi, wywiad lub dodatkowe zdjęcia. Data umieszczona w prawym górnym rogu jest bardzo istotna z punktu widzenia dziennikarza, który na tej podstawie określi, czy informacja jest aktualna.
Jak zwiększyć szansę na publikację w medium internetowym? Jeśli przygotowujesz informację prasową dla portalu internetowego, zadbaj o odpowiednią budowę tekstu oraz o słowa kluczowe umieszczone we wstępie i tytule. Dziennikarzowi zależy na tym, aby wyróżnić się ze swoim przekazem. Zadbaj, więc o dostarczenie dobrej jakości materiałów graficznych (tj. zdjęcia, infografiki), które dziennikarz będzie mógł wykorzystać przy publikacji.
…a jak jest w praktyce? czyli najczęstsze błędy
Potencjalnie prosta czynność, jaką jest przygotowanie krótkiego komunikatu medialnego może przyprawić o zawrót głowy. Na etapie tworzenia, dystrybucji oraz już po publikacji pojawiają się sytuacje, których warto unikać. Oto najczęściej spotykane błędy:
- Nie pisz o produktach i usługach. Informuj o wydarzeniach, rozwoju firmy, otrzymanych nagrodach.
- Nie wysyłaj tego samego komunikatu do wszystkich odbiorców z bazy. Dostosuj komunikat do charakteru medium.
- Skomplikowane opisy techniczne. Budowanie zdań złożonych, o skomplikowanej konstrukcji składniowej mija się z celem. Używaj, jak najmniej zwrotów, które mogą wydać się niezrozumiałe dla Czytelnika. Jedynym z powodów braku akceptacji dla publikacji jest to, że Informacja prasowa nie zawiera nic nowego lub są to rzeczy mało znaczące, lub tak specjalistyczne, że nikogo poza autorem nie interesują.
- Nie używaj słów, tj. „lider, mamy zaszczyt poinformować, innowacja” ( chyba, że rzeczywiście informujesz o innowacji na rynku). Nie wprowadzaj dziennikarza świadomie w błąd..
- Mail do wszystkich. „Szanowni Państwo, pragniemy poinformować…” STOP! Przygotuj wiadomość dedykowaną adresatowi. Podczas rozsyłania informacji prasowej, nie zapomnij o personalizacji. W zupełnie inny sposób zwrócisz się do blogera, inaczej do dziennikarza, z którym już współpracujesz, a jeszcze inaczej do nowych redaktorów, z którymi zamierzasz nawiązać relacje. W krótkiej wiadomości mailowej zawrzyj najistotniejsze informacje (lead).
- Mail bez załączników. Pamiętaj o tym, aby załączyć informację prasową w formacie, który umożliwi dziennikarzowi edycję. Zadbaj o dostarczenie dobrej jakości grafik.
-
Brak kontaktu po publikacji.
Z punktu widzenia redaktora mogę zdradzić Ci, że ponowny kontakt po zamieszczonej informacji jest tak samo ważny, jak pierwsza rozmowa. Krótka wiadomość z podziękowaniem nie zajmie Ci wiele czasu, a z pewnością zaowocuje podczas kolejnych działań. Dbaj o swoje kontakty na liście! Nie traktuj tego zadania, jako czynności „do odhaczenia”.
Buduj markę świadomie
Informacja prasowa powinna podtrzymywać uwagę dziennikarzy. To działania, które powinny być systematyczne, ale jednocześnie wykorzystywane z umiarem. Intensywność dystrybucji zależy od specyfiki branży, ale staraj się nie wysyłać informacji częściej niż raz na dwa tygodnie i nie rzadziej niż raz na dwa miesiące. Wysyłaj je tylko wtedy, gdy masz coś wartościowego do przekazania. Nie nadwyrężaj uwagi dziennikarzy informacjami o Twoich nowych produktach czy usługach, bo w sytuacji kryzysowej, kiedy będziesz potrzebował tej uwagi najbardziej, okaże się, że przez wcześniejsze nachalne próby zainteresowania, nikt nawet nie podejmie działania w Twoim kierunku.
Zachęcam do przygotowania własnej bazy dziennikarzy, dbania o relacje z mediami oraz przekazywania wartościowych wiadomości. Jeśli nie masz na to czasu lub szukasz osoby, której mógłbyś zlecić działania związane z budową profesjonalnego wizerunku, napisz do mnie.
Potrzebujesz więcej informacji? Przeczytaj artykuły, które wybrałam dla Ciebie:
- Autentyczność przyciąga. O sile prawdziwego komunikatu
- PR kryzysowy. Kooperacja zamiast konfrontacji.
- Biuro prasowe, jako skuteczne narzędzie komunikacji
